涨价潮下,饮品品牌如何化危为机?

饮品行业经历第一季度的短暂复苏后,进入第二季度普遍遭遇业绩回落,在旺季不旺之下的促销压力倍增。同时,受白糖、塑料等主要原材料价格上涨的影响,生产成本上涨,进一步压缩了渠道链可支配利润的空间。产品涨价已经成为饮品行业的一个普遍性问题,如何将涨价潮危机转化为新的机遇,是众多饮品企业经营的重大挑战。福祸相依,永远不要浪费一场好危机。

近期因可口可乐产品涨价一事引发了饮品行业更多新话题的探讨:产品价格策略怎么制定?高性价比产品如何研发生产?怎样应对内卷严重的市场竞争?企业如何创新成长,稳中求进?

回归原点看价格变动

横看成岭侧成峰,换个角度看世界,能够探源事物的本质。饮品行业的价格变动,不是单一层面反映出来的问题,需要从不同维度洞察。

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维度一:成本变化导致的价格变动,是重要诱因之一,是大多数人看到的表象。首先,原材料成本上升是导致饮料行业涨价的主要原因之一。原材料的价格波动、运输成本和包装材料成本的增加,都会对生产商造成压力,因此不得不将成本转嫁给消费者。其次,人工成本上涨和通货膨胀等因素也对饮品涨价起到了一定的推动作用。

维度二:行业严重内卷,造成市场促销活动不断,营销推广费用连年增长,运营成本不断提高,促使企业通过产品涨价来缓解成本压力。笔者所在的团队在做狂飙精酿啤酒咨询服务时,通过对2023年啤酒市场的深度调研,发现已经弱化多年的餐饮连锁专卖店的渠道管控行为,重新登上舞台。啤酒节、音乐节、啤酒市集等活动遍地开花,餐饮店、夜市排档等场所普遍采取啤酒买一送一、免费喝、抽奖送等形式。此外,在便利店系统、KA商超端架陈列、专柜投放、产品投奖等方面,市场运营费用居高不下,各大饮品品牌需要提高产品销售价格来缓解成本压力。

认清规律做创新

历史是过去的未来。笔者认为,未来2-3年内,饮品品牌需要认清饮品行业的发展规律,找到适合自身发展的有效路径,进行有的放矢的创新。

第一,阶段性行业大洗牌,进入全方位结构型调整模式。

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渠道为王是企业市场竞争的目标。在将近20年的行业进程里,“渠道精耕+终端建设+单品突破”的发展模式助力了饮品行业的高速发展。伴随着流通环节经营形态的变化,杂货铺、批发部、名烟名酒店、社区超市、便利连锁店、自动售货机、线上电商等,不断进化改变。与此同时,竞争态势也是愈演愈烈,特别是2023年尤为明显,各大知名品牌和资本加持下的新锐品牌进一步加大在货架陈列、地堆陈列、人员维护等方面的支持力度。

创新产品、全国撒网、快速招商、裸价销售、低成本运营,曾是中小饮品企业快速成长的利器,近两年知名品牌的产品迭代速度更是快人一步,产品上新数量也是前所未有,导致中小饮品品牌的经营法宝失灵。

2023年,饮品行业已经进入完全洗牌进化的新元年,开始进行全方位的结构型变革:产品结构调整、渠道结构调整、价盘结构调整、市场结构调整、客户结构调整、推广结构调整、团队结构调整、场景结构调整、用户结构调整,来适应未来过度内卷的市场竞争变化,以系统营销形成企业自身的作战体系,赢得市场发展的新机遇。

第二,渠道利润的合理性再分配,是促进行业良性循环成长,决定产品生命周期变化的根本。

透过现象看本质,价格问题并非是简单的价格管理,是基于消费需求、利益分配、价值创新等问题的集中表现。

价格细分、价盘升级是饮品行业市场竞争的源动力,多年以来从未停止,每次大范围的调价、涨价都会改变行业的竞争格局。往远的说,瓶装水从1.5元向2元升级,成就了强大的农夫山泉,而后又细分出3元瓶装水市场,成就了百岁山等品牌。当下可口可乐等产品的大范围涨价,可能会为饮品带来新的竞争机遇。

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曾经玻璃瓶可口可乐以2元的零售价,锁死了一大批地方汽水品牌的溢价空间与上升通道,地方汽水在一段时间里销声匿迹。知名品牌以品牌优势牢牢掌握住品类定价权、以规模优势不断压缩竞品利润空间,是知名品牌始终掌握竞争主动权的核心策略。这个竞争策略出现体系坍塌的结果是什么?玻璃瓶汽水进入3—5元的价盘后,各地方品牌纷纷开始复苏,可口可乐玻璃瓶汽水的市场份额被逐步取代。

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知名品牌涨价后,虽然其利润更加合理,但相较于低价时期,反而释放出了更多的市场竞争活力。当知名品牌代表的价格锚点上涨后,此前饱受“定价更高”困扰的气泡水、果汁汽水、新派茶饮等新锐品牌,竞争压力与活力都会得到释放。同时,当竞品纷纷涌入价格高地,就凸显出了在下沉市场仍有追求实惠的消费需求,化零为整的大包装、实惠装更受欢迎。

如果我们加大时间跨度看行业,消费理念持续升级,消费价格螺旋式稳中有升,是饮品行业渐进式的演变趋势,行业长期处于涨价潮中。上一个行业阶段里,饮品行业资本大量涌入、新锐品牌频出,加速了演进过程,当行业去掉疫情特殊时期和特殊营商环境的杠杆后,当下才是回归理性后的常态化竞争环境。

第三,消费分级、市场分层的底层市场逻辑,形成多样化的新消费需求、多元化的新场景应用、多层次的新竞争策略的市场新趋势。年轻消费者不再只是高消费、轻奢主义,更多人开始注重产品的性价比。

奥特莱斯的低折扣策略在一线城市依然火爆,瑞幸和库迪价格亲民、受众年轻,蜜雪冰城以价取胜、遍地开花,线上购物选择低价优质、省省省……

消费场景多元化,要求企业对渠道和应用场景不断进行细分,找到属于自己的市场成长空间。以汽水市场为例:

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价格细分:喝汽水不是只选5元/瓶的品牌,笔者所在的团队服务了40年的汽水品牌——吴铮,侧翼进攻零售价3元/瓶,选择下沉市场降维突破,市场收效明显。场景不能错位:夜市排档虽然是年轻人消费的大餐饮场所,但却不是汽水产品的核心销售场所。因为,选择夜市排档消费的目标简单清晰——吃烧烤,喝啤酒!当然,在中午吃饭的面食店、小吃店,毫无疑问,汽水会是佐餐的最佳搭档。

追求饮品健康化、功能化。朋克养生群体的不断扩容,瘦身美颜人群的口服产品需求,在共同促进产品升级换代的同时,也快速形成了新的消费圈层与理念,高价细分品类营运而生。西梅汁、一整根人参水、燕窝饮开始愈发火爆……尤其是年轻人对于新品牌和新品类更具有尝新的欲望,既新且美还低价,这是许多不知名产品能够上位的重要原因。不管被人们称为网红饮料、国潮饮料,还是健康饮料、美容饮料,未来饮料市场都会长期处于洗牌状态。

第四,细分+聚焦、分化+融合、全网营销、价值创新,将是未来饮品行业竞合生长的关键。

面对强大且具有资本背景的品牌,新一轮“大鱼吃小鱼”的市场环境初现端倪。如何能够在夹缝中求生存、稳发展?企业需要具备蓝海战略思维,在不断分化的品类中,运用理念融合策略,持续进行用户和场景细分,聚焦核心渠道和市场,从而保障企业实现良性循环发展。

所有消费品都值得重做一遍,老品新做其根本在于价值创新。从包装形式、产品概念、推广方式、渠道整合、场景重塑等环节,进行融合再造,就会产生意想不到的新物种。干果休闲化出现了三只松鼠,果汁爽口化让好望水脱颖而出,饮品商务化使得光明噜渴一枝独秀,专业补水场景造就三诺葡萄糖补水液一夜爆网,产品健康化制造简爱、简醇从红海中杀出一片新天地……近几年饮品行业不断跑出惊人的黑马,源于他们深谙其道,懂得价值创新,善于把握趋势,果断错位营销。

2023年,对于许多饮品品牌而言,虽然是一次严峻的考验,但同时也是一次难得的异军突起的机会,饮品品牌们要抓住行业经营发展的大趋势,实施有效的错位营销策略,创造出企业破局的新契机。